过去出版行业在自营分销领域到底败在哪儿了？
发布时间：2020-12-19
2020年，是不平凡的一年，这一年发生了很多事情，坏事，好事，一般事。而在这一年，有一件事或许会改变未来出版行业的样貌，这就是自营和分销——在这件事情上，出版企业们正在逐渐真正觉醒。
自营分销，行业喊了多少年，直到现在才算是有一些真正意义上的改变。回头看看，那些热衷于谈论自营和分销的出版企业，绝大多数都把自营和分销做砸了，不过这个没所谓，总结复盘嘛，应该总还能找到一些缘由的。那咱们稍微复盘下，过去出版行业在自营分销领域到底败在哪儿了。
这个问题我觉得是值得所有想要做自营和分销的出版机构仔细思考的，很多时候我们的失败都是由这个引起的，因为定位确实十分重要。我们不用搬出特劳特的《定位》来照本宣科一番，因为这并不是市场定位的问题，而是内部定位的问题。我们许多出版机构在做自营和分销的时候，根本是没有任何定位的，完全是为了做而做，不会有人真正为其负责，也并不知道做这两块的业务的目标是什么，就算有“目标”也是虚无缥缈，无欲无求。自营的定位无非就两个，一是对内对外做展示与服务，二是义无反顾冲销售，这里笔者明确提示大家，不要去找所谓的“中间地带”，因为中间地带不存在！基于这两个反向，我们至少要选择其中的一个去达成，并且从顶层设计开始，直接定型，自上而下，自下而上，反复轮回。对于分销来说，也有两个不同方向，一是强势货品严控货权，自我营销自我掌控，一是产品一般，出让利润，做好服务，提高铺货量和曝光，以期促进销售。很遗憾，很多出版机构还没把这个事情考虑清楚，就匆匆让业务上马了，最后把这个做成了爹爹不疼，妈妈不爱的尴尬业务。这个问题其实也是很常见的，许多机构的高层或者分管的领导对电商有误会：有些是悲观的误会，觉得电商是猛虎，一朝被蛇咬十年怕井绳；有些是乐观的误会，觉得有了电商渠道咱们就起飞了，一顿操作猛如虎，业绩狂翻两倍五。遗憾的是，自营和分销这样的电商业务是不能被这样认识的。基于上面两种认识，我们常常会盲目压制或者无限制放大我们的电商节点，造成不可预计的损失。电商现在已经是一个非常成熟的商业科学，有规律，有套路，有方法，有手段，在很多时候，我们按照既定的方式去做就可以了，抱有一种有保守的期待则更好。电商是一套从前到后，由内而外的和用户发展关联的方式，它的模式和我们之前的2B代理、经销的生意模式天然不同，在面对这样一个既成熟，对我们很多出版机构又陌生的事物，想要迅速提升咱们和它同频的能力，只有学习一条路，而且还要避免这其中的无数个坑。在我们自然而又淳朴的思维之下，自营和分销，有时候做着做着就变为了一个渠道，和众多我们原有渠道并立的一个“新”渠道，而面对这样的新渠道，没有人知道她会给我们带来增量，还是只是在原有的存量基础上，重新分配分割，因此不管对于管理者，还是既得利益者来说，都是个很别扭的生意，特别别扭。 介于这样的可能和现状，我们常用的平衡之术，可能就又再次登场了，我们需要平衡他们和咱们之前渠道的关系，一有矛盾，多半立马拿自营开刀；我们需要平衡管理这一块新业务的同事和旧有渠道发行人员的关系，一有冲突，多半立马让新业务的管理同事让路；我们需要平衡资源在各个渠道的分配情况，做到作为“公平”，但是实际上当资源在被抢夺的时候，新业务明明是亲生的却又总要往后靠，靠到拿不到资源为止。这众多的平衡，都像是钝刀子割肉，一把一把消磨着自营和分销业务的生命力。如果是这样的话，那自营和分销除了是个死，还能有第二条路吗？答案大家都知道。
复盘是为了改变，总结过去的经验，不要再犯过去的错误。题头我们就有说，“出版企业们正在逐渐真正觉醒”，那么为什么说“真正”呢，因为我们看到的是，大家真正脱胎换骨地在重新审视，并且有人，有机构，已经重新上路了。面对自营和分销这两个出版机构的终极业态，在过去走了许多弯路的我们，到底应该往哪些方向上去探索探索才好，又要注意哪些问题呢？我们的生意是很酷的， 每年服务这么多的读者，想想就很美，不是嘛！但是转念又一细想，好像不是很酷，而是很苦啊！我们每年一个单品动辄几十上百万，但是我们并不知道是卖给谁了，也不可能知道是卖给谁了。这个问题，我在各种场合，不知道提过多少次了，但是现在也还并没有很好的解决。一般来说，我们有两种形式，一种是直接是对产品做赋能，让产品能帮我们和用户直接交互。比较经典的案例是2016年，当时的星火义无反顾地把本来用来给学生播放听力音频的光盘介质给枪毙了，当时那真是个无比艰难的决定，但是通过这种对产品的赋能，直接把消费者全部带上了互联网，让每个之前不知道是谁的用户，全部Online化了，每个学生变成了APP上的用户，2016年底，星火的真实注册用户已经达到了100万+。
一种是直接调动自营和分销的力量，把之前2B再2C的生意，直接做成2C的生意，直接和消费者做联动，这个的重点，在于去中间，去中间不是目的，而是手段，目的是为了直接和用户做联动，假如我们的B端渠道，可以很好的和我们出版商共享用户资源，共同达成用户维护目标，那么我想，这个中间不去也罢，完全没有问题。这个也是要提的，因为很多时候，我们出版商在给用户表达我们产品的时候，往往陷入编辑视角，能拽文的必须拽文，恨不得让用户在一段文案里找到20个以上的自己不认识的字，就更加能突出编辑专业的牛掰，殊不知这样却是把用户往外推。电商的交易场景里，每个用户的单位时间都是有限的，他们没有时间，也没有意愿再换位思考到编辑的视角，去参看每一本书到底是不是自己想要的。相反，需要换位的恰好是我们的编辑，我们做书的目的是为了“将个人的激情传递给大众读者”，但是传递不能仅仅是自己嗨啊！因此我们还是要能够从消费者实际需求出发，做好我们产品认知的传递，牢牢站在用户的视角里，讲明白我们的产品到底是个什么东西，能给消费者带来什么真真切切的价值，这个大多编辑是能讲得很明白的，但是有的时候，正是我们的傲慢让我们失去了用户。
现在有些出版公司的市场部真的是形同虚设，有的甚至是不能助攻反而添乱，这在行业里应该是屡见不鲜了。市场部责任真真是重大而又重大！大家都知道产品自带流量，对于销售意味着什么，但是这些“自带”的流量，到底是怎么来的呢，大家却很少去思考。从大市场来说，流量来源于两个不同的方向，一个是我们的产品通俗地和某一个或者某一类关键词恰好形成了对照，而且这些关键词的转化率就一直不错，那我们是有机会拿到更多曝光的，对于关键词本身模糊的产品来讲，没有我们的市场部门，营销部门在外打拼，我们的产品是不会有流量的。痛苦的事情，恰好就在这里。对于销售渠道来说，如果供应商的产品自带流量，那么自然也就可以在店铺当中，去匹配一些流量去对称这个产品；反过来讲，如果供应商的产品，不是自带流量的，渠道商一般不会耗费自己宝贵的流量向其导流（确实傻的渠道商，越来越少了）。市场部门存在的意义就是，不依赖原始的关键词对照流量，通过我们的运作，来拿到新的流量，并且越来越多，有些强力的市场部门，甚至能平地起高楼，平拉起需求，直接产出一个新的行业关键词。自营并不只能发生在天猫京东等传统平台，所有自己能控制的销售渠道，都是我们的阵地，这里笔者的建议是所有的流量媒体，和流量平台，都应该去尝试，拓宽。虽然现在能卖货的渠道太多太多，但是不管在什么渠道，都应该有品牌的声音所在，也只有自己的声音，才能让分裂的渠道再次统一。电商发展到今天，最珍贵的就是流量了，没有流量，我们什么也不是。但是我们有很多出版机构，过分痴迷于到其他的菜地里去割新韭菜，不太会给之前自家的韭菜好好施肥浇水，再等着新韭菜长出来。（当然这里我们要明确一个事实——有些类目，就只有新韭菜，旧地里长不出来什么新韭菜。）在用户有长期阅读价值的行业分类当中，我们应该像互联网公司一样的思考，而不是还是像过去那样，一直认为自己是个传统公司，然后被罗振宇们“降维打击”，直接革了我们的命。这一点上，互联网公司的普遍原理，是把任何商品和服务的交付，当成是和客户交易的起点，而传统公司，往往把交付当成是终点，然后长舒一口气——终于卖出去了，我该休息了。建立属于我们出版企业自己的用户池，是件值得我们长期耕耘的事，是真正意义上的所谓的“长期主义”，并且对于我们自己的用户池，我们任何在这个经营企业中的人，都应该仔细思考，我们到底在其中扮演什么角色，找到自己的定位，明确自己的人设，在流量池中和用户不断交互，全员自我迭代，帮助产品迭代，协助公司迭代。做书做了一辈子，干了几十年，我们对书的感情，超越许多事情，这是件值得我们骄傲一辈子的事情，我们做产品，我们服务读者。但是，当读者有了变化，有了新的需求，有了新的阅读方式的时候，我们为什么不能把这个值得我们骄傲一辈子的事情，以另外一种形式进行下去呢？我们明明是可以的。我们抗拒直播，我们抗拒新媒体，我们抗拒短视频，是有很多原因，也是有很多理由的，我们可能过去受过N多种伤害，都是来自于以上三者，或者其他，觉得太low了，我们可不想做这么low的事情。但是这令我们又陷入了一种另外的怪圈，如果我们不努力，我们不行动，那不是让用户都拱手想让给了这些我们看不上的内容了吗？目前坦白讲，大多数出版企业的产品形态，都还是以书这样重的为主的，从出版到发行上市少则几个月，多则一年半载。殊不知，当作者提起笔写第一行字，到面世发行的那一刻起，这些内容就躺在编辑的文稿里，一趟大半年，才能和读者见面，这个过程中，周期过于漫长，如果随便有一些其他的内容，能被读者见到，汲取到，那可能当我们的产品上市的时候，对于这些读者来说，我们就已经是“旧”的了，我们传递信息，传递知识的节奏，显然是有些慢。消费者期待我们做出更好，更轻，更有深度，更有趣的内容，并且我相信读者也愿意为这种新形式埋单。 有些事情，就是一层窗户纸，捅破了，也就捅破了。出版机构们经过了这几年的探索，会越来越成熟，越来越笃定，知道自己想要做什么，并且到底怎么去做，大家都在逐渐觉醒。我作为行业观察者，参与者，思考者，也在和越来越多的出版机构一起，深度讨论，深入切磋，解决问题，寻找出路，愿我们每天都能比昨天更好！
